CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ THƯƠNG HIỆU - BRAND

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

CÁC ĐỊNH NGHĨA CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU

I./ Thương hiệu là gì - Brand?

Chưa có một khái niệm chính thức nào có thể thể hiện trọn vẹn thương hiệu là gì. Thương hiệu ( Brand) thực ra là một tài sản vô hình quan trọng đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp.

Hiểu nôm na thương hiệu là cái nhãn Hiệu hàng hóa được nhiều người Thương hay nhiều người biết đến. Thật ra có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng nhìn chung có thể hiểu đây là tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

Hàng ngày, chúng ta nghe rất nhiều truyền thông nói về thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực Marketing như: ”thương hiệu quốc gia”, ”thương hiệu toàn cầu””, "các thương hiệu đắt giá", "sức mạnh của thương hiệu", "hình ảnh thương hiệu", “ thương hiệu Công Ty”, “ thương hiệu sản phẩm”, “ thương hiệu cá nhân”, “Đây là một sản phẩm có thương hiệu”…

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality).

Về mặt nhận diện thương hiệu thì thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm hay công ty. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm sẽ có lợi thế cạnh tranh bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola, Shell, Apple, Toyota, Honda ... là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp. Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide... là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.

Một khi các sản phẩm của các công ty giống nhau mà không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm, giúp người tiêu dùng phân biệt mà không nhầm lẫn.

Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa như chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…

Chúng ta đều biết rằng "thương hiệu" và "nhãn hiệu" cùng tồn tại song song. Thương hiệu dùng trong pháp lý còn nhãn hiệu dùng chủ yếu trong kinh tế. 2 khái niệm này khác nhau về ngữ cảnh sử dụng và nội hàm. Ví dụ: Honda là thương hiệu. Wave, Future, SH, Dream... là nhãn hiệu.

II./ Các khái niệm về thương hiệu:

1./ Thương hiệu là: tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo. Theo David Ogilvy – Tác giả cuốn On Advertising.

2./ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa một thương hiệu là: Một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán.

3./ Xây dựng thương hiệu là nghệ thuật của việc sắp xếp những gì bạn muốn mọi người nghĩ về công ty của bạn với những gì mọi người thường nghĩ về công ty của bạn. Và ngược lại. Theo – Jay Baer ( Công ty Convince & Convert). Đồng tác giả cuốn sách: The Now Revolution với Amber Naslund.

4./ Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Theo Cheryl Burgess – Blue Focus Marketing.

5./ Thương hiệu là thông điệp tiếp thị tốc ký tạo ra trái phiếu tình cảm với người tiêu dùng. Theo Heidi Cohen – Riverside Marketing Strategies.

6./ Trong cuốn sách có ảnh hưởng lớn đến các nhà Maketer – Charlene Li và Josh Bernoff đã nói: thương hiệu của bạn là bất cứ điều gì khách hàng của bạn nói về nó!

7./ Một thương hiệu là mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và các sản phẩm, bạn phải thấu hiểu người tiêu dùng và xây dựng các cảm nhận tích cực về thương hiệu. Khi các mối quan hệ sâu sắc hơn, thương hiệu sẽ tồn tại lâu hơn. Theo Neil Feinstein – True North.

8./ Chú ý là một nguồn tài nguyên khan hiếm. Thương hiệu là những nhà tiếp thị có kinh nghiệm tạo ra để giành chiến thắng trong cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng. Theo Jeffrey Harmon – Orabrush.

9./ Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh. Theo Phillip Kotler – Tác giả của Marketing Management.

10./ Một thương hiệu thực chất là một tập hợp những kinh nghiệm của khách hàng với các sản phẩm hoặc công ty. Theo Sergio Zyman – Tác giả của cuốn The End of Advertising As We know it.

11./ Theo Ze Frank: Thương hiệu là dư vị cảm xúc đến sau một kinh nghiệm (trải nghiệm sử dụng) với một sản phẩm, dịch vụ (thậm chí là một sản phẩm cũ) của một công ty.

12./ Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.

Như vậy có thể hiểu thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh,... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó.

III./ Sụ hình thành của thương hiệu:
Như những định nghĩa ở trên, thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm, một công ty, một dịch vụ. Cảm nhận ấy hình thành qua thời gian, điều nầy có nghĩa là một sản phẩm, dịch vụ, giải pháp mới và khách hàng chưa biết, chưa có khái niệm gì thì chưa có thể gọi là một thương hiệu.

==>> Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một công ty, một dịch vụ qua những giai đoạn:

1./ Khách hàng đã trãi nghiệm dùng sản phẩm dịch vụ:

** Trãi nghiệm của khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi mua một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử dụng một dịch vụ của Công ty. Với thị trường thương mại giữa Doanh nghiệp và Doanh Nghiệp ( B2B Business to Business) thì trãi nghiệm của khách hàng hình thành qua quá trình làm ăn với các công ty đối tác.

2./ Khách hàng tương tác, tiếp xúc với nhân viên:

** Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cũng hình thành từ những gì đã tiếp xúc với nhân viên, người đại diện cho thương hiệu để tương tác với khách hàng.

3./ Các hoạt động marketing quãng bá và truyền thông:

** Cách hoạt động marketing quãng bá sản phẩm là những gì thương hiệu chủ động thực hiện để tác động, hay tạo ra cảm nhận của khách hàng, những thong tin, cảm nhận tích cực về thương hiệu.

4./ Xây dựng một thương hiệu mạnh:

** Giá trị của một thương hiệu xuất phát từ sự vượt trội về chất lượng, của lợi ích mà sản phẩm mang lại. Sản phẩm có sự khác biệt so với sản phẩm khác, sự khác biệt này có thể là về chất lượng, công dụng, công nghệ độc đáo đột phá, giá cả sản phẩm, thiết kế tinh xảo, đẹp mắt, đẳng cấp..... phải làm hài lòng khách hàng.

** Sản phẩm phải do nhà sản xuất, hoặc nhà thiết kế có uy tín tạo ra, một đội ngủ nhân sự có uy tín làm ra. Từ đó chỉ cần nhìn vào thương hiệu thôi, khách hàng có thể hình dung ra sự sang trọng, sự tinh tế, tính đẳng cấp, hoặc những cá tính đặc trưng của nó. Khách hàng mơ ước, mong muốn được sở hữu nó.

** Thương hiệu bao gồm hệ thống nhận diện như: logo, tông màu, font chữ, bao bì, vật dụng, thiết kế cửa hàng... được thiết kế phù hợp góp phần làm tôn vinh những giá trị vô hình và hữu hình của sản phẩm và nhà sản xuất, giúp nhận diện thương hiệu được dễ dàng, nổi bật khi đứng cạnh những sản phẩm khác.

Khái niệm thương hiệu có thể là khác nhau nhưng đều cho thấy rõ được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu như một lợi thế cạnh tranh hữu hiệu nhất, duy trì được quyền lực của công ty thời hiện tại và tạo nền tảng cho sự phát triển lâu dài của công ty.
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Vì những lợi ích trong tương lai lâu dài của doanh nghiệp, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình.

Chúc bạn xây dựng một thương hiệu mạnh!