Thứ Tư, 26 tháng 12, 2018

CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ THƯƠNG HIỆU - BRAND


THƯƠNG HIU LÀ GÌ?
CÁC ĐNH NGHĨA CƠ BN LIÊN QUAN ĐN THƯƠNG HIU



I./ Thương hiu là gì - Brand?
Chưa có mt khái nim chính thc nào có th th hin trn vn thương hiu là gì. Thương hiu ( Brand) thc ra là mt tài sn vô hình quan trng đi vi các doanh nghip ln, giá tr thương hiu ca doanh nghip chiếm mt phn đáng k trong tng giá tr ca doanh nghip.
Hiu nôm na thương hiu là cái nhãn Hiu hàng hóa được nhiu người Thương hay nhiu người biết đến. Tht ra có rt nhiu đnh nghĩa v thương hiu nhưng nhìn chung có th hiu đây là tp hp du hiu đ phân bit hàng hóa, dch v ca doanh nghip này vi doanh nghip khác.
Hàng ngày, chúng ta nghe rt nhiu truyn thông nói v thương hiu, đc bit là trong lĩnh vc Marketing như: thương hiu quc gia”, ”thương hiu toàn cu””, "các thương hiu đt giá", "sc mnh ca thương hiu", "hình nh thương hiu", “ thương hiu Công Ty”, “ thương hiu sn phm”, “ thương hiu cá nhân”, “Đây là mt sn phm có thương hiu”…
Thương hiu là mt tp hp nhng cm nhn ca khách hàng v mt công ty, mt sn phm hay dch v vi các khía cnh: mô t nhn din (brand identities), giá tr (brand values), thuc tính (brand attributes), cá tính (brand personality).
V mt nhn din thương hiu thì thương hiu là cái tên hay du hiu giúp nhn biết mt sn phm hay công ty. Mt thương hiu thành công đánh du mt sn phm s có li thế cnh tranh bn vng. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola, Shell, Apple, Toyota, Honda ... là nhng ví d đin hình v thương hiu doanh nghip. Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide... là nhng ví d đin hình v thương hiu sn phm.
Mt khi các sn phm ca các công ty ging nhau mà không th phân bit được bng tính cht, đc đim và li ích công dng thì thương hiu là yếu t duy nht to ra s khác bit gia các sn phm, giúp người tiêu dùng phân bit mà không nhm ln.
Trong văn bn pháp lut ca Vit Nam không có thut ng thương hiu mà ch có các thut ng liên quan khác như: nhãn hiu hàng hóa, tên thương mi, tên gi xut x hàng hóa như ch dn đa lý, kiu dáng công nghip…
Chúng ta đu biết rng "thương hiu" và "nhãn hiu" cùng tn ti song song. Thương hiu dùng trong pháp lý còn nhãn hiu dùng ch yếu trong kinh tế. 2 khái nim này khác nhau v ng cnh s dng và ni hàm. Ví d: Honda là thương hiu. Wave, Future, SH, Dream... là nhãn hiu.

II./ Các khái nim v thương hiu:

1./ Thương hiu là: tng tài sn phi vt th ca sn phm: Tên, bao bì, giá c, lch s phát trin, danh tiếng ca sn phm, và cách nó được qung cáo. Theo David Ogilvy – Tác gi cun On Advertising.

2./ Theo Hip hi Marketing Hoa Kỳ đnh nghĩa mt thương hiu là: Mt tên, thiết kế, biu tượng, hoc bt kỳ tính năng khác đ phân bit sn phm, dch v ca người bán này vi sn phm và dch v ca người bán khác. Mt thương hiu có th xác đnh mt sn phm, mt chui các sn phm, hoc tt c các mt hàng ca người bán.

3./ Xây dng thương hiu là ngh thut ca vic sp xếp nhng gì bn mun mi người nghĩ v công ty ca bn vi nhng gì mi người thường nghĩ v công ty ca bn. Và ngược li. Theo – Jay Baer ( Công ty Convince & Convert). Đng tác gi cun sách: The Now Revolution vi Amber Naslund.

4./ Thương hiu là lý do đ người tiêu dùng la chn sn phm. Theo Cheryl Burgess – Blue Focus Marketing.

5./ Thương hiu là thông đip tiếp th tc ký to ra trái phiếu tình cm vi người tiêu dùng. Theo Heidi Cohen – Riverside Marketing Strategies.
6./ Trong cun sách có nh hưởng ln đến các nhà Maketer – Charlene Li và Josh Bernoff đã nói: thương hiu ca bn là bt c điu gì khách hàng ca bn nói v nó!

7./ Mt thương hiu là mi quan h tình cm gia người tiêu dùng và các sn phm, bn phi thu hiu người tiêu dùng và xây dng các cm nhn tích cc v thương hiu. Khi các mi quan h sâu sc hơn, thương hiu s tn ti lâu hơn. Theo Neil Feinstein True North.

8./ Chú ý là mt ngun tài nguyên khan hiếm. Thương hiu là nhng nhà tiếp th có kinh nghim to ra đ giành chiến thng trong cuc chiến giành s chú ý ca người tiêu dùng. Theo Jeffrey Harmon – Orabrush.

9./ Mt thương hiu là mt tên, thut ng, du hiu, biu tượng, hoc thiết kế hoc mt s kết hp ca tt c nhng th đó, nhm xác đnh các hàng hóa và dch v ca mt người bán hoc nhóm người bán và đ phân bit vi nhng đi th cnh tranh. Theo Phillip Kotler – Tác gi ca Marketing Management.

10./ Mt thương hiu thc cht là mt tp hp nhng kinh nghim ca khách hàng vi các sn phm hoc công ty. Theo Sergio Zyman – Tác gi ca cun The End of Advertising As We know it.

11./ Theo Ze Frank: Thương hiu là dư v cm xúc đến sau mt kinh nghim (tri nghim s dng) vi mt sn phm, dch v (thm chí là mt sn phm cũ) ca mt công ty.

12./ Theo đnh nghĩa ca t chc s hu trí tu thế gii (W/PO): Thương hiu là mt du hiu (hu hình và vô hình) đc bit đ nhn biết mt sn phm hàng hoá hay mt dch v nào đó được sn xut hay được cung cp bi mt cá nhân hay mt t chc. Đi vi doanh nghip, thương hiu là khái nim trong người tiêu dùng v sn phm, dch v vi du hiu ca doanh nghip gn lên b mt sn phm dch v nhm khng đnh cht lượng và xut x.
Như vy có th hiu thương hiu là mt hoc mt tp hp các du hiu đ nhn biết và phân bit sn phm, doanh nghip; là hình tượng v sn phm, doanh nghip trong tâm trí công chúng. Các du hiu có th là ch cái, con s, hình v, hình tượng, s th hin ca màu sc, âm thanh,... hoc s kết hp ca các yếu t đó.

III./ Sụ hình thành của thương hiu:
Như nhng đnh nghĩa trên, thương hiu là cm nhn ca khách hàng v mt sn phm, mt công ty, mt dch v. Cm nhn y hình thành qua thi gian, điu ny có nghĩa là mt sn phm, dch v, gii pháp mi và khách hàng chưa biết, chưa có khái nim gì thì chưa có th gi là mt thương hiu.

==>> Khách hàng hình thành cm nhn v mt sn phm, mt công ty, mt dch v qua nhng giai đon:

1./ Khách hàng đã trãi nghim dùng sn phm dch v:

** Trãi nghim ca khách hàng là nhng gì khách hàng cm nhn được sau khi mua mt sn phm v s dng, hoc sau khi s dng mt dch v ca Công ty. Vi th trường thương mi gia Doanh nghip và Doanh Nghip ( B2B Business to Business) thì trãi nghim ca khách hàng hình thành qua quá trình làm ăn vi các công ty đi tác.

2./ Khách hàng tương tác, tiếp xúc vi nhân viên:

** Cm nhn ca khách hàng v mt thương hiu cũng hình thành t nhng gì đã tiếp xúc vi nhân viên, người đi din cho thương hiu đ tương tác vi khách hàng.

3./ Các hot đng marketing quãng bá và truyn thông:

** Cách hot đng marketing quãng bá sn phm là nhng gì thương hiu ch đng thc hin đ tác đng, hay to ra cm nhn ca khách hàng, nhng thong tin, cm nhn tích cc v thương hiu.

4./ Xây dng mt thương hiu mnh:

** Giá tr ca mt thương hiu xut phát t s vượt tri v cht lượng, ca li ích mà sn phm mang li. Sn phm có s khác bit so vi sn phm khác, s khác bit này có th là v cht lượng, công dng, công ngh đc đáo đt phá, giá c sn phm, thiết kế tinh xo, đp mt, đng cp..... phi làm hài lòng khách hàng.

** Sn phm phi do nhà sn xut, hoc nhà thiết kế có uy tín to ra, mt đi ng nhân s có uy tín làm ra. T đó ch cn nhìn vào thương hiu thôi, khách hàng có th hình dung ra s sang trng, s tinh tế, tính đng cp, hoc nhng cá tính đc trưng ca nó. Khách hàng mơ ước, mong mun được s hu nó.

** Thương hiu bao gm h thng nhn din như: logo, tông màu, font ch, bao bì, vt dng, thiết kế ca hàng... được thiết kế phù hp góp phn làm tôn vinh nhng giá tr vô hình và hu hình ca sn phm và nhà sn xut, giúp nhn din thương hiu được d dàng, ni bt khi đng cnh nhng sn phm khác.
Khái nim thương hiu có th là khác nhau nhưng đu cho thy rõ được tm quan trng ca vic xây dng thương hiu như mt li thế cnh tranh hu hiu nht, duy trì được quyn lc ca công ty thi hin ti và to nn tng cho s phát trin lâu dài ca công ty.
Thương hiu là mt trong các nhân t quan trng góp phn duy trì, m rng, phát trin th trường trong và ngoài nước cho các doanh nghip, nâng cao văn minh thương mi, góp phn chng cnh tranh không lành mnh. Trong bi cnh hi nhp kinh tế quc tế ca nước ta, các doanh nghip đng trước vic cnh tranh gay gt, nht là khi có nhiu hàng hóa ca nước ngoài thâm nhp vào th trường Vit Nam.
Vì nhng li ích trong tương lai lâu dài ca doanh nghip, điu hết sc cn thiết là các doanh nghip phi xây dng thương hiu cho hàng hóa và dch v ca mình.
Chúc bn xây dng mt thương hiu mnh!